Antes de ser conhecido como fundador de empresas em setores como mobilidade elétrica e eventos, Fredy da Silva Gonçalves Bento vendia roupas, e foi desse comércio que nasceu a Restrito, marca que fez parte do início de sua vida empresarial e até se tornou seu apelido, Fredy Restrito. A passagem de revendedor a dono de marca parece um passo natural para quem já vende moda. Na prática, é quase outro negócio.
Quem revende escolhe peças prontas e aposta no que já tem saída. Quem cria uma marca própria assume decisões que antes eram do fornecedor: nome, identidade, produção, preço e posicionamento. A seguir, quatro escolhas que costumam definir se uma marca de roupas passa da primeira coleção.
Registrar o nome antes de estampar a etiqueta
Uma marca pode vender bem por dois anos e, de repente, receber uma notificação: outra empresa registrou o mesmo nome no INPI e exige que as peças saiam das lojas. O cenário é mais comum do que parece, porque no Brasil a propriedade de uma marca é adquirida pelo registro, e não apenas pelo uso.
A Lei de Propriedade Industrial prevê algum amparo a quem já usava o nome de boa-fé antes do pedido de outra pessoa, mas depender dessa exceção significa disputar na Justiça o que poderia ter sido garantido na largada. O registro vale por dez anos, renováveis, e para roupas é feito na classe correspondente a vestuário. Pesquisar o nome antes de investir em etiqueta, fachada e redes sociais é a decisão mais barata de toda a trajetória de uma marca.
Definir o que a marca é, e para quem não é
A segunda escolha é de identidade. Uma marca que tenta agradar todos os públicos acaba parecida com qualquer outra arara do shopping. As que se sustentam costumam ter um recorte claro: estilo, faixa de preço, ocasião de uso ou um grupo de clientes específico.
Esse recorte orienta todo o resto, da modelagem à foto do catálogo. Ele também facilita dizer não a tendências que não combinam com a proposta, uma disciplina difícil para quem vem da revenda, acostumado a seguir o que o mercado pede na semana.
Produzir pouco, medir muito
Na revenda, o erro de compra é devolvido ao fornecedor ou liquidado. Na marca própria, ele fica no estoque com a etiqueta do dono. Por isso, as coleções iniciais tendem a funcionar melhor em lotes pequenos, com poucos modelos e grades enxutas, suficientes para descobrir o que o cliente realmente leva.
O aprendizado dessa fase não está só no volume vendido. Está em qual tamanho acaba primeiro, qual cor encalha, que peça volta para troca e por quê. É esse tipo de leitura, feita no balcão e no contato direto com quem compra, que marcou os primeiros anos de Fredy Restrito no varejo e que ele levou para os negócios seguintes.
Tratar a marca como ativo, não como enfeite
A quarta decisão é a menos visível. Um nome bem construído passa a carregar reputação, e reputação pode ser transferida para novos produtos, novas lojas e até novos setores. Quem enxerga a marca só como logotipo perde a chance de acumular esse valor.
Não por acaso, o nome da primeira marca ainda aparece na forma como o empresário é conhecido, Fredy Restrito, muito depois da fase das roupas. Mesmo à frente de negócios que nada têm a ver com moda, ele manteve a ligação com o ponto de partida, o que mostra como uma marca pode sobreviver ao produto que a criou.
Uma etiqueta que diz de onde a empresa veio
Criar uma marca de roupas é, muitas vezes, o primeiro contato de um empreendedor com decisões de longo prazo. Fredy Restrito comenta que o processo de registrar, posicionar e produzir com cautela e proteger o nome são habilidades que servem para qualquer negócio que venha depois.
Por isso, o valor de uma primeira marca nem sempre se mede pelo tamanho que ela alcançou. Às vezes se mede pelo que ensinou a quem a criou, e pelo quanto desse aprendizado continua presente, anos depois, em empresas que já não vendem uma única camiseta.
